Mi živimo u svijetu svakodnevne digitalne transformacije. Skoro pa da ne postoji sfera ljudskog djelovanja koja se, dok ovo pišem a vi čitate, digitalno ne transformiše na različite načine, pa je tako i sa odnosima sa javnošću. PR, kao struka i kao industrija ne ostaje imuna na ove promjene, samo je pitanje da li se ona razvija ili se stvaraju njeni novi konkurenti?

Možda je content marketing samo početak “digitalizacije” odnosa sa javnošću? Jer, kako PRSA navodi u svojoj definiciji, odnosi sa javnošću teže ka evolviranju i mijenjanju svoje uloge prateći tehnološki napredak.

Iako će se većina složiti da su content marketing i PR slične prirode, neki će ipak reći da je jedno samo “drugo pakovanje” ovog drugog (content kao drugo pakovanje za PR), a drugi da korjeni i pozadina content marketinga ipak dolaze iz digitalnog svijeta, te kao odgovor na optimizacije prema pretraživačima (SEO pravila).

Stoga se postavlja pitanje koja je razlika između contenta i PR? Meni, kao nekome ko se preko deceniju bavi odnosima sa javnošću i tradicionalnim marketingom, bavljenje contentom je pravi izlet u digitalni svijet i ova nova pravila ponašanja koja donosi. I baš je uzbudljivo i drugačije od PRa, a evo i kako.

Direktni naspram indirektnog pristupa

I odnosi sa javnošću i content marketing donose publici vrijedne i korisne informacije. No, dok se PR oslanja na indirektni pristup publici, kroz medije, kreirajući atraktivan sadržaj prvo za medije a onda putem njih i za ciljnu javnost, content marketing gradi direktan odnos sa svojom publikom.

U PRu ćemo se mnogo više oslanjati na odnose sa medijima i pronalaženje pravog novinara/ku, pravi medij, koji će biti voljan napisati priču o našoj organizaciji ili jednostavno objaviti naš unaprijed pripremljen tekst. Nekada to funkcionište kao čisto oglašavanje, advertising, gdje plaćamo medij da bi nam pomogli ostvariti željeno podizanje svijesti javnosti o nekoj temi.

A u content marketingu ćemo se potruditi još više, kreirajući sadržaj, video, infografiku dovoljno zanimljivu publici da će ih i sama željeti podijeliti sa drugima. Kroz content mi se fokusiramo na naše klijente, kupce, dajući im korisne informacije koje su im potrebne, a sve to kroz naš medij – našu web stranicu, social media profil, Youtube kanal, newsletter kreirajući dugotrajan odnos s njima. Jednom kada dođu na naš web site – “upecani su”.

PR i content marketing mjerimo drugačije

U tradicionalnom PRu uspjeh mjerimo kroz broj objava u medijima, gostovanja, spominjanja (stari dobri Press Clipping) i impresija koji je naš tekst ostvario. U content marketingu uspjeh kampanje mjerimo putem ukupnog broja pregleda stranice, odnosno naše objave, broja shareova, spominjanja, komentara te stvarnih leadova, stvarnih kontakata koje smo ostvarili.

I iako saopštenja za javnost mogu ostvariti priličan share na webu i utječu na kvalitet pretrage klijenta na webu, rezultat će biti puno bolji ukoliko se tekstu pristupi uz korištenje content marketing vještina. Ključne riječi, “ugrađeni” linkovi u tekstu i zanimljiv sadržaj prilagođen web pretraživačima će značajnije utjecati na promet web stranice. Utjecaj contenta na web stanici je lako izmjeriti, i to kroz različite metrike kao što su vrijeme provedeno na stranici, tekstu, interakcija na društvenim mrežama/share, komentari na postove te kroz konverzije, odnosno tracking codove.

I da, citiranje je dobro, ali citiranje sa linkom je još bolje, dok je citiranje sa linkom koji vodi nazad na web stranicu najbolje.

Content marketing vs PR – šta ja teže proizvesti?

Odnosi sa javnošću zaista nisu samo odnosima sa medijima. Niti pisanje saopštenja. Niti davanje izjava, a ni follow up. Kompleksne su alatke i vještine kojima se PR služi, kreativnost je neupitna ali ipak se može reći da postoje određena “pravila ponašanja” kojima se može postići željeni cilj, izazvati zainteresovanost medija te na koncu i publike.

No, sa ogromnom količinom sadržaja koji se svakodnevno proizvodi u digitalnom svijetu postaje sve teže biti primjećen. I tu na prvo mjesto dolazi dobar content, a proizvesti dobar content nije jednostavno. To zahtijeva mnogo kreativnosti, posvećenosti i vještine poput znanja da od sedam stranica teksta napravite sinopsis za video u trajanju od 60 sekundi, ali i da izaberete pravi trenutak za objavu. Podrazumijeva dobar balans između različitih kanala komunikacije, traži interakciju sa publikom, vrijednu i upotrebljivu informaciju ili aktivnost koja će pokrenuti druge na akciju. Samo content vrijedan sharea je dobar content.