Content marketing je postao relevantan marketinški koncept koji je u relativno kratkom vremenu dobio pravo državljanstva u komunikacijskoj industriji. Content marketing je više od produkcije sadržaja. Postao je koncept koji povezuje produkciju sadržaja s razumijevanjem javnosti i tehnologije. Oni koji dobro znaju o čemu se radi tvrde da je uloga Content marketinga da gradi odnos i povjerenje.

I nakon nešto više od deset godina nakon što se pojavio, Content marketing izaziva brojne dileme.  Šta je Content marketing i kakva je njegova uloga u procesu komuniciranja pitali smo tri eksperta za Content marketing: Primoža Inkerta, Lazara Džamića i Boru Miljanovića.

Primož Inkert, PM poslovni mediji, partner

Kočija bez konja. Tako su nazvali prve automobile. Slično su o televiziji govorili kao o radiju sa slikom. Internet je toliko mlad da još uvek ne znamo koje mu je pravo ime. Slično važi i za Content marketing koji je star nešto manje od jedne decenije kao pojam i ime, i zato ga svako razumije drugačije. Jedni, među kojima sam i ja, ga shvataju kao revoluciju savremenog komuniciranja, drugi kao članak ili objavu na blogu, treći kao interpretaciju starih oglašivačkih principa na nov način.

Šta predstavlja cjelovit pristup sadržajnom marketingu i zašto je toliko važan?

O samom razumijevanju pojma sadržajni marketing imamo mnogo različitih pogleda i zato ćemo njegovo razlaganje jednostavno preskočiti. Za uspostavljanje konteksta razumevanja cjelovitosti sadržajnog marketinga dovoljno je da se složimo oko toga da se sadržajni marketing mijenja, razvija, postaje sve celovitiji, da uključuje sve više medija i alata, i sposoban je da da odgovore, odnosno pomagže u efikasnoj komunikaciji sa ciljnim skupinama na cijelom korisnikovom putu od prvobitne želje, ili problema koji želi da riješi, do stalne saradnje, odnosno lojalnosti.

Radi se o strategiji šta želimo da kažemo, kome i na koje načine, te o izuzetno taktičkom planu kako ćemo to da realizujemo. Naravno, uz pomoć medija, vlastitih ili tuđih, pomoću interneta i društvenih medija koji sa internet gigabrzinom (još brže od svjetlosti), mogu proširiti kako informacije tako i priče prije nego bilo koji drugi medij u istoriji.

Kada promatramo sadržajni marketing kao cjelinu (ako želimo da dostignemo rezultate, neophodno ga je tako razumijeti), to nije samo komunikacijska strategija i njena realizacija već i transformacija vrijednosti i kulture poduzeća, on je usmjerenje da želimo našim kupcima zaista pomagati, da smo potpuno fokusirani na njih (izuzeci i problematični kupci će uvek postojati, ali se ne fokusiramo samo na njih).

Lazar Džamić, kreativni strateg

Pitanje je složeno i o ovome sam pisao u detalje u svojoj knjizi The Definitive Guide to Strategic Content Marketing. 

Svi intervjui koje sam radio za knjigu i svo moje iskustvo ukazuje da Content (ne koristim ono ‘marketing’ jer ga ograničava) nema neku posebnu ulogu u komunikaciji jer funkcioniše bolje od drugih metoda u SVIM fazama komunikacijskog ciklusa. Drugim riječima, Content je – ako se radi strateški i kvalitetno – trenutno najbolja zamjena za razne standardne i sada manje popularne modele komunikacije, kao što su online baneri ili tradicionalni oglasi.

Content radi na početku ‘lijevka’, kada potrošači stiču svijest o brendovima, u fazi konverzije, u CRMu i u potrošakom servisu. Ono što trenutno nedostaje, posebno kod nas, je optika da bi se na Content gledalo na ovaj način. To nije sektor, to nije tim, to nije funkcija, to je filozofija, kultura i pogled na svijet. To je nova granica koja nas očekuje u svijetu u kome je pažnju sve teže kupiti, a sve više mora da se zasluži.

Bora Miljanović, Represent Communications system, direktor

Za mene Content marketing predstavlja komunikacijsku praksu, ali i filozofiju. Kao praksa to je pravljenje kvalitetnog sadržaja sa ciljem postizanja određenih ciljeva za komunikatora u oblasti brand awarenessa, prikupljanju leadova ili u konkretnoj prodaji.

Mnogo veći značaj vidim u Content marketingu kao filozofiji koja mijenja pristup i ulogu naše cjelokupne komunikacijske industrije. Mi ne treba da budemo oni koji maltretiraju, oni koji prekidaju, oni koji dosadjuju nebitnim porukama. Mi kvalitetnim, odmjerenim, pravovremenim i nadasve korisnim sadržajem treba da budemo savijetnici i prijatelji budućih i sadašnjih korisnika naših brandova. To je ta nova filozofija i velika promijena koju Content marketingdonosi u našu industriju i u naše živote.